Take-Two prépare une campagne marketing massive pour GTA 6, malgré la puissance déjà immense de la licence. Son patron Strauss Zelnick assure aussi que l’IA ne remplacera pas les créateurs de jeux vidéo et accuse certaines grandes entreprises tech d’avoir utilisé ce prétexte pour justifier des licenciements. Entre Rockstar, Zynga, le mobile et de nouveaux projets, l’éditeur veut désormais viser bien plus haut que le seul marché du jeu vidéo.
GTA 6 aura bien droit à une campagne marketing massive
Strauss Zelnick ne lâche presque rien sur GTA 6, et ce n’est pas une surprise. Le PDG de Take-Two sait que chaque mot sur le prochain blockbuster de Rockstar peut peser sur les attentes du public, des investisseurs et du marché.
Il confirme tout de même un point clé : le jeu aura bien droit à une campagne marketing de grande ampleur. Même avec une licence aussi connue, Take-Two ne compte pas miser uniquement sur la notoriété de Grand Theft Auto.
Selon lui, la campagne sera large, ambitieuse et adaptée aux usages actuels du public. Elle ne ressemblera pas à celle de GTA 5, sorti en 2013.
À l’époque, la télévision traditionnelle occupait encore une place centrale dans les plans média. Cette fois, Take-Two ne devrait pas investir massivement dans ce canal, signe que la communication autour de GTA 6 suivra davantage les lieux où se trouve l’attention aujourd’hui.
L’IA ne doit pas produire des jeux au rabais, selon Strauss Zelnick
Strauss Zelnick préfère parler de “technologie” plutôt que d’IA, un terme qu’il juge trop flou. Pour lui, les jeux vidéo sont créés sur ordinateur depuis toujours, et les nouveaux outils font partie de cette continuité.
Son message est clair : Take-Two veut utiliser ces technologies pour créer de meilleurs jeux, pas pour produire du contenu moins cher et moins ambitieux.
Il rejette l’idée selon laquelle l’IA permettrait de fabriquer automatiquement un jeu compétitif d’un simple clic. À ses yeux, la technologie ne crée pas à la place des humains. Elle leur donne des moyens supplémentaires.
Take-Two mène déjà plusieurs centaines de projets internes autour de ces nouveaux outils. Zelnick précise néanmoins qu’il ne s’agit pas de paris vitaux pour l’entreprise. La vraie mise, selon lui, reste la créativité.
Des licenciements attribués à l’IA jugés trompeurs
Le patron de Take-Two se montre très direct sur les discours qui lient IA et destructions d’emplois. Selon lui, la technologie ne va pas prendre le travail des gens.
Il affirme que certaines grandes entreprises tech n’ont pas dit la vérité lorsqu’elles ont justifié des milliers de licenciements par l’IA. D’après lui, ces groupes avaient surtout trop recruté pendant la pandémie et devaient corriger leurs effectifs.
Zelnick reconnaît tout de même que ces technologies peuvent créer des menaces. Mais il estime que, dans l’ensemble, elles seront bénéfiques pour l’industrie du jeu vidéo et pour Take-Two.
Le mobile pèse déjà environ la moitié de l’activité
Take-Two ne dépend pas seulement des consoles et du PC. Depuis l’intégration de Zynga, le mobile représente environ la moitié de son activité.
Cette part pourrait évoluer sur l’exercice en cours, notamment avec l’arrivée de grands jeux très attendus. Mais Zelnick estime que cet équilibre correspond bien à la réalité du marché mondial.
Dans des régions comme l’Inde ou l’Afrique, le smartphone est bien plus accessible que les consoles ou les PC de jeu. Pour un éditeur qui veut toucher un public mondial, le mobile reste donc un pilier stratégique.
Take-Two se dit satisfait des performances de certains titres historiques de Zynga, tout en travaillant sur de nouvelles licences. L’objectif n’est pas de lancer des dizaines de jeux chaque année, mais plutôt trois à six sorties mobiles d’envergure avec une approche très sélective.
Roblox n’entre pas dans les plans de Take-Two
Strauss Zelnick reconnaît la taille et la croissance de Roblox, mais Take-Two ne compte pas se lancer sur ce terrain.
Sa raison est simple : Roblox est une plateforme, alors que Take-Two se définit comme une entreprise de divertissement interactif. Roblox permet à d’autres créateurs de proposer leurs expériences, là où Take-Two veut concevoir ses propres jeux.
Zelnick dit respecter fortement ce modèle, justement parce qu’il s’agit d’un métier différent. L’éditeur ne cherche donc pas à devenir un concurrent direct de Roblox.
Les petits jeux AA restent difficiles à intégrer chez Take-Two
Le succès récent de productions plus modestes, comme Clair Obscur, ne pousse pas forcément Take-Two à changer de cap.
Zelnick rappelle que l’entreprise a déjà exploré cette voie avec Private Division. Le constat a été mitigé : l’approche de Take-Two, centrée sur la création de très grands succès, ne se prêtait pas toujours aux petits projets indépendants.
Cela ne ferme pas totalement la porte à des jeux de taille plus réduite. Il cite Mafia: The Old Country comme exemple de projet à l’échelle plus contenue ayant bien fonctionné pour l’entreprise.
Take-Two dispose aussi d’autres titres en réserve, dont Judas, signé Ken Levine, et Project Ethos, qui a annoncé une nouvelle direction après un premier accueil tiède.
Une direction stable pour absorber les échecs
Strauss Zelnick met en avant la stabilité interne de Take-Two comme l’un des grands atouts du groupe. Selon lui, le faible turnover parmi les cadres dirigeants aide l’entreprise à traverser les erreurs sans perdre son cap.
La direction en place travaille ensemble depuis l’arrivée de l’équipe actuelle en 2007. Pour Zelnick, cette continuité compte beaucoup dans un secteur où l’échec fait partie du métier.
Il estime que les équipes doivent savoir qu’elles peuvent se tromper, apprendre et retenter leur chance. Répéter la même erreur reste un problème, mais une entreprise créative doit avoir assez de souplesse financière et humaine pour encaisser des ratés.
Take-Two veut dépasser le simple statut d’éditeur de jeux
L’ambition affichée est immense : faire de Take-Two la plus grande entreprise de divertissement au monde.
Strauss Zelnick assume ce cap, même s’il reconnaît qu’il s’agit d’un objectif extrêmement difficile. Il cite Netflix comme exemple d’entreprise purement centrée sur le divertissement qui a su atteindre une taille gigantesque avec les films et les séries.
À ses yeux, Take-Two a encore beaucoup de marge pour grandir dans le divertissement interactif.
Avec GTA 6, Rockstar, Zynga, le mobile et un catalogue de licences puissantes, l’éditeur veut démontrer que le jeu vidéo peut rivaliser avec les plus grands acteurs mondiaux du divertissement. Zelnick ne garantit pas que Take-Two y parviendra, mais il affirme que toute l’entreprise avance vers cette cible.
Je m’appelle Samuel Le Goff. À 38 ans, je suis l’actualité du numérique depuis plus de 14 ans. Aujourd’hui, je m’intéresse particulièrement aux smartphones et aux usages concrets de l’intelligence artificielle, que je traite à travers des contenus clairs et accessibles sur Menow.fr.
