Comment créer du contenu efficace pour une landing page?

Connaissez-vous l’expression «le contenu est roi» ? Si vous avez de l’expérience dans la création de sites web, vous l’avez sûrement rencontrée et vous savez que le contenu donne le ton à l’ensemble du site. Rien d’étonnant à cela – après tout, vous le créez pour les personnes, pas pour les robots. Et bien que les règles de référencement SEO aident à positionner votre site, rien n’attire autant de visiteurs que des textes attrayants et bien écrits.

Une landing page bien optimisée pour le référencement sera classée haut dans les résultats de recherche, mais un contenu médiocre découragera le visiteur, qui quittera probablement rapidement la page et ne reviendra pas. Des textes fantastiques sans optimisation n’augmenteront pas non plus la popularité de la landing page. En fin de compte, c’est le contenu qui fera en sorte que ce que vous créez soit aimé, partagé, diffusé et peut-être même viral.

Le contenu d’une landing page a-t-il la même importance ?

Si la landing page était une discipline olympique, elle serait une épreuve de sprint. Les pages de destination créées pour des offres spécifiques ne sont plus pertinentes dès que la campagne se termine, et le trafic et les visites sur la landing page proviennent principalement de publicités payantes. Il n’y a pas beaucoup de place pour des contenus détaillés dans cette dynamique. Dans ce contexte, comment créer un bon contenu pour une landing page ? Qu’est-ce qui est important et qu’est-ce qui peut être omis ? Doit-on se soucier du référencement SEO ? Comment créer des contenus qui donnent des résultats ?

Mais avant de commencer à écrire du contenu pour une landing page…

En recherchant des règles pour créer des landing pages, vous vous heurterez à deux règles récurrentes. Premièrement, une landing page doit se concentrer sur un objectif unique – mener à la conversion. Cependant, c’est une simplification importante et la manière d’y parvenir peut varier. Deuxièmement, la landing page ne peut pas exister sans un appel à l’action clair (CTA) – mais cela suggère à son tour que le CTA est le seul élément important. Je pense que vous comprenez que la création de landing pages est beaucoup plus complexe que cela.

La plupart du trafic sur la landing page provient de campagnes payantes. Vous pouvez placer des publicités redirigeant vers la page de destination dans différents endroits en ligne : sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les applications, et vous pouvez utiliser des bannières sur des sites web. Pour atteindre les bons destinataires avec votre produit ou service, vous devez choisir l’environnement de campagne le mieux adapté à eux. L’ICP (Ideal Customer Profile), ou profil de client idéal, peut vous aider. Une bonne campagne prend en compte les endroits où se trouve le client potentiel, qui il est, ses besoins et ses attentes, et surtout – si l’offre correspond à son profil.

La connaissance du client est essentielle pour cibler la campagne. Par exemple : si votre groupe cible est composé de jeunes, la campagne sur LinkedIn ne donnera probablement pas de résultats. Et si vous voulez cibler les publicités vers les parents ayant des intérêts spécifiques, Facebook sera un bon espace pour cela.

Une fois que vous connaissez le profil du client idéal et les endroits où le trouver, il est temps de préparer les publicités. Elles devraient non seulement répondre aux besoins spécifiés dans l’ICP, mais surtout susciter suffisamment d’intérêt pour que l’utilisateur intrigué décide de cliquer sur l’annonce qui le redirigera vers la landing page.

C’est là que la magie commence. Ce que le visiteur lit sur la landing page aura un impact sur le succès (ou l’absence de succès) de la campagne. Votre client cliquera-t-il sur “acheter” ou décidera-t-il de remplir le formulaire… ?

Objectifs et message de la landing page

Connaître votre public est la première étape. Juste derrière, il y a la définition précise de l’objectif de la campagne et de la landing page. Vendez-vous un produit physique ou un service ? Voulez-vous éduquer vos clients, partager des connaissances ? Invitez-vous à un webinaire ou proposez-vous de s’inscrire à une newsletter ?

L’objectif doit être clair pour les visiteurs dès le premier coup d’œil sur la landing page. Le langage utilisé pour le message est tout aussi important. Parler la langue du public cible les rassure qu’ils sont au bon endroit. Regardez tout avec leurs yeux : scannez ce qu’ils voient et lisent sur votre landing page et demandez-vous si cela correspond à leur façon de communiquer. Les jeunes dont nous avons parlé un peu plus tôt attendent certainement quelque chose de différent des professionnels que vous atteindrez via LinkedIn.

Cependant, il y a quelque chose qui unit tous les publics : le langage des avantages. Il se compose de deux éléments qui parlent à chaque client potentiel, quel que soit l’ICP :

• Une action claire et compréhensible que le destinataire peut effectuer
• Les avantages que le destinataire obtiendra en prenant des mesures.

Tout comme vous pouvez scanner la façon dont vos publics cibles communiquent, ils scannent également le contenu de la landing page. Dans la plupart des cas, les meilleures landing pages sont celles qui ne nécessitent pas de lecture attentive. Idéalement, les textes devraient être construits de manière à ce que les visiteurs puissent simplement parcourir le contenu, en passant d’un paragraphe à l’autre. Les titres, les sous-titres et les listes à puces qui divisent les blocs de texte en fragments plus petits garantissent une lecture fluide dans ce cas. Vous pouvez lire plus sur des astuces similaires dans un article sur l’amélioration de l’apparence de la landing page.

Les images sont un excellent moyen de présenter les avantages offerts par l’offre ou les problèmes résolus. Les images ne nécessitent pas autant d’effort que la lecture, et lorsqu’elles sont bien choisies, elles transmettent le message plus rapidement.

Simplification du contenu

Comprendre le contenu de la landing page est un processus que vous devez rendre aussi facile que possible pour votre public. Voici quelques exemples.

Remplacez les questions par des affirmations. Les questions demandent plus d’efforts et de réflexion. Le destinataire est confronté à la nécessité de trouver une réponse – même si elle est hypothétique et ne sort pas du cadre de sa pensée.

Remarquez-vous quel message est plus facile à comprendre ?

Un avantage supplémentaire de l’utilisation des déclarations est la possibilité de mettre en évidence la valeur de votre service/offre. Lorsque vous posez une question, la réponse n’est pas évidente. En revanche, une déclaration de fait ne laisse aucun doute que l’utilisation de l’offre sera bénéfique pour le destinataire. Les déclarations ont également une autre fonction importante – l’information.

Les questions peuvent également être risquées, surtout lorsqu’elles portent sur des choses évidentes. Les questions telles que “Êtes-vous intéressé par…?” ou “Voulez-vous…?” ne contribuent en rien et sont également une lumière d’avertissement pour le lecteur que l’offre qu’il lit est ennuyeuse et peut être une perte de temps.

En résumé, n’oubliez pas de souligner l’importance et les avantages de l’offre et de transmettre des informations importantes. Ne posez pas de questions évidentes ou celles auxquelles les utilisateurs pourraient ne pas connaître la réponse (s’ils ne se sont pas encore familiarisés avec l’offre).

Et qu’en est-il de la simplicité du contenu ? Bien sûr, cela dépendra du caractère de l’offre. Les produits ou services simples n’ont besoin que d’une description beaucoup moins complexe que les produits ou services complexes. La règle reste la même : moins il y en a, mieux c’est – que votre copywriting soit aussi court et concret que possible. Les visiteurs d’une page de destination ne prévoient pas de passer trop de temps sur la page, donc utilisez leur temps efficacement : que leur contact avec votre offre soit court et facile. La même règle s’applique à la supériorité des déclarations sur les questions. Ces dernières sont généralement plus longues et ont besoin de plus de lettres et de mots pour communiquer un message.

Même si les avantages que votre offre offre remplissent de nombreuses feuilles de calcul, ne parlez pas de tout à la fois. Une grande quantité d’informations n’aide ni les pages de destination de vente, ni celles qui collectent des leads ou des informations de contact. Surtout ces derniers.

Les créateurs de pages de destination essaient parfois trop fort : ils veulent transmettre autant d’informations que possible, car peut-être que cette annotation supplémentaire persuadera l’un des utilisateurs d’accepter l’offre. Cependant, si votre page de destination n’est pas la dernière étape dans le parcours du client – comme lors de la collecte de leads – ne le bombardez pas avec toutes les informations dont vous pensez qu’il pourrait avoir besoin. Sinon, la page de destination deviendra immense, avec trop de messages et un contenu trop compliqué. En conséquence, le visiteur perdra son intérêt ou sera submergé par les informations.

Si vous voulez collecter des leads, traitez votre page de destination comme le premier petit pas qui vous aidera à réaliser votre plan. Concentrez-vous sur convaincre le visiteur de laisser ses coordonnées. Seulement ensuite, passez au processus de vente ou de réchauffement du client.

À ce stade, vous connaissez déjà bien votre client. Donnez-lui le minimum nécessaire. Faites en sorte qu’il se sente attiré et désire en savoir plus sur votre offre. Répondez aux questions les plus fréquentes. Un client qui connaît les bases de votre offre sera plus enclin à remplir un formulaire pour obtenir des informations supplémentaires et prendre connaissance des détails.

Suivez un schéma similaire pour les pages de vente de produits ou de services. Des efforts marketing excessifs et des textes trop élaborés ne vous aideront pas à vendre davantage. Si vous en faites trop, vous risquez de décourager et d’ennuyer les visiteurs de votre page à mi-chemin. La quantité de contenu idéale varie bien sûr en fonction du produit et des attentes de vos clients.

C’est ici que les questions de contenu deviennent plus complexes.

Contenu, SEO et publicités

D’un côté, créer du contenu pour votre page de destination implique simplicité, lisibilité et contexte. Il faut se concentrer sur le client et adapter la communication en fonction de ses besoins. D’un autre côté, toutes ces considérations doivent être vérifiées par la réalité du SEO.

Même si vous pensez que le SEO n’a pas d’importance pour vous parce que vous ne dépendez pas du trafic organique, gardez à l’esprit que certaines des règles d’optimisation se chevauchent avec les exigences de WCAG que doit satisfaire chaque site web. Par exemple, les titres de niveau H1, H2, H3 (etc.) aident les appareils à reconnaître le contexte du contenu et à mieux le transmettre aux utilisateurs malvoyants. En résumé, prendre en compte l’accessibilité numérique est bon pour les utilisateurs et pour le SEO, et prendre en compte le SEO rapproche de la conformité aux normes WCAG.

Bien que le SEO ne soit pas aussi crucial pour les pages de destination que pour les sites web standard (ceux qui dépendent du trafic organique), il influe sur l’efficacité et les coûts des campagnes. Le SEO – ou plutôt le bon SEO – a en effet un impact positif sur la qualité des résultats (score de qualité). Par conséquent, en créant du contenu pour votre page de destination, pensez non seulement à votre ICP, mais aussi à l’optimisation (consultez notre guide pour être SEO-friendly).

Le score de qualité a un impact direct sur le coût des annonces publicitaires. Comment ?

Imaginons que vous souhaitez promouvoir votre site et attirer du trafic payant. Vous voulez que votre publicité soit vue par un groupe spécifique de clients potentiels et qu’elle leur présente votre offre. Cependant, le nombre d’emplacements où vous pouvez diffuser des publicités est limité, que ce soit dans les résultats de recherche ou sur les réseaux sociaux. C’est comme pour une affiche publicitaire que vous voyez sur la route : une affiche = une publicité.

Beaucoup de concurrents se battent pour obtenir une place pour leur annonce. Votre plus proche concurrent se battra probablement le plus âprement pour cette place qui vous intéresse. C’est pourquoi des entreprises comme Google vendent des emplacements publicitaires aux enchères.

En préparant votre publicité, vous avez défini les mots clés, le groupe cible, le budget et le montant que vous êtes prêt à payer pour chaque clic (pay per click, PPC). Bien sûr, plus vous offrez un prix élevé, plus vous avez de chances de gagner, mais cette tactique est loin d’être une bonne gestion financière.

Lorsque de plus en plus d’entreprises concourent pour un nombre limité d’emplacements publicitaires, ce sont les détails qui deviennent les plus importants. Pour des enchères avec les mêmes prix par clic, d’autres facteurs influencent la victoire : tout comme pour le référencement organique, il est important que votre site web soit étroitement lié à votre campagne et que votre publicité soit correctement adaptée au contenu du site web. Cela signifie que pour prendre soin de vos intérêts, vous devez vous assurer que le contenu de votre page de destination est optimisé pour le référencement : il doit contenir les bons mots clés en quantité suffisante et avoir un titre SEO.

Comme la pertinence des publicités est tout aussi importante que les résultats de recherche organique, vous pouvez remporter une enchère avec une offre inférieure à celle proposée par vos concurrents si votre page et votre campagne sont de moins bonne qualité que la vôtre.

Pour résumer, pour que le contenu de votre page de destination fonctionne, c’est-à-dire pour qu’il soit bien noté par les systèmes publicitaires et les moteurs de recherche, et qu’il soit attrayant pour votre public cible, assurez-vous que le contenu est :

• Ciblées sur votre ICP (Idéal Client Profile) ;
• Axées sur la mise en avant des bénéfices ;
• Rédigées en pensant à des personnes réelles ;
• Courtes et faciles à comprendre ;
• Pertinentes – elles devraient développer le message publicitaire ;
• Pas surchargées d’informations ;
• Conviviales pour le SEO.